HARMAY话梅原本是单纯的线上高端美妆调集店，于2008年在淘宝发家。就在上一年，HARMAY话梅决然参加新零售大军，先后在上海和香港打造了线下实体店，以此打通线上线下资源。

　　选用线上线下运营战略的美妆店不在少数，HARMAY话梅却有些异乎寻常。构思源于会员在HARMAY话梅库房购物的特别阅历，HARMAY话梅实体店高度兼容了线下出售和线上仓储的功用。HARMAY话梅实体店不只对“人货场”进行了彻底重构，还经过差异化完成线上线下有机整合。

　　北京新开业的这家店是HARMAY话梅的第三家实体店，也是现在HARMAY话梅最大的旗舰店。

　　兼容线下出售和线上仓储的美妆店

　　走进HARMAY话梅北京店，就会发现仓储风绝非噱头，这家超大空间的店不只经过金属、不锈钢、混凝土、玻璃板的工业风元素打破人们关于美妆店的原始审美，并且实实在在地兼容了线下出售和线上仓储的功用。

　　HARMAY话梅北京店场景规划全体简略明晰，购买程序简略、外形特别。一楼以美妆产品为主，简直占有整个楼层的反转台式产品货架，能够将产品更好地出现给顾客。货架内围的工作人员能够便利捕捉自动寻求协助的顾客，免去了随从购物的方式。

图片来源于HARMAY话梅

　　不锈钢的旋转式楼梯联接一层与二层。比起一层显着的“出售功用”，二层杰出表现“仓储功用”。二层有给线上供图的摄影区、躲藏的仓储空间，还有五个主题鲜明的空间，这些都高度契合仓储的风格，又提高了线下的体会。

　　其间，五个主题空间别离是冷淡风的旅行装区；复古酒吧吧台感觉的香水香氛区；低沉豪华的小众品牌；可供现场试妆的化妆间；后期和艺术家展现布景舞台的艺术展现区。

　　从产品来说，店内品类许多，既有大牌美妆、也有小众护理、还有试用小样，相对专柜具有价格优势。

　　彻底重构“人货场”   场景化服务回归零售本位

　　HARMAY话梅有着自己多渠道线上美妆店肆，例如淘宝店、天猫世界海外店、其他线上渠道pop店。还有品牌办理事务，现在代理了美国护肤品牌Erno Laszlo和Dermalogica、北欧洗护品牌施丹兰和法国彩妆品牌PAUL&JOE 4个品牌，担任天猫旗舰店的代运营及品牌在我国区的线上推行。除此之外，还有许多的品牌协作，如balmain hair，botanist，thann，acca kappa等一系美妆品牌。

　　作为一个具有八年线上运营经历的美妆电商，HARMAY话梅有许多沉淀。可是这样的实力却无法在线上完成彻底表达，比方HARMAY话梅老练的仓储体系。

　　以往HARMAY话梅会在每年会员日活动，定向约请会员到北京总部观赏，并且当天能够直接在公司库房里进行选购。不过这样的展现十分时间短，难以完成耐久的品牌效应。HARMAY话梅的线下实体店则满意了包含展现仓储体系的表达诉求，也完成了品牌形象的耐久输出。

　　HARMAY话梅的第一家实体店选在上海安福路。全体工业风的极简装潢和HARMAY话梅总部办公室坚持了相同的仓储式调性，内部摆设也大致可分为货架和超长工作台两部分，在右手边的墙壁上直接明晰地写着“打包、结账、歇息”六个大字。店面的规划既契合交际网络的传达原则，也具有仓储实用性。

图片来自源于网络

　　在上海这个寸土寸金的当地，将出售和仓储结合的实体店也是出于十分重要的经济考量，即节省本钱，完成空间最大化运用。

　　电商的开展从前一度对实体店造成了严峻的冲击，可是电商却有一大无法躲避的硬伤，便是简单繁殖假货，并且电商假货问题乃至有时候会对冲掉其他优势。尤其是关于美妆产品来说，关于“体会验证”的需求比较服装等产品来说更为显着。这也便是为什么现在越来越盛行“线上种草、线下拔草”购买形式。

　　依据这样的状况，一起也考虑到线上流量和获客本钱不断提高，商家开端重拾场景化的实体店服务，回归零售正位。当然，比较具有高溢价才能线上出售，在线下，商家的重要意图是补足用户体会。

　　现在，HARMAY话梅开业的三家实体店别离落在上海、香港和北京，不难看出这些都是我国相对敞开的程度，日子在这些城市的人们关于新事物的承受程度也比较高，并且随同消费晋级，他们更愿意为新鲜的事物买单。显着，关于HARMAY话梅这样走小众道路的美妆电商来说，实体店的含义则愈加重要。

　　线上线下差异化布局   促进体系良性循环

　　拓宽实体店的美妆电商不止HARMAY话梅一家，早有小红书在上海静安大悦城的“RED HOME”。以营建社区为主的RED HOME每两周会依据社区口碑去迭代店内的产品，将线下的气氛与线上同步。

　　可是，HARMAY话梅与小红书的思路截然相反。HARMAY话梅线上与线下的定位不同，sku的选品也不同。

　　在线上，HARMAY话梅以干流品牌为主。和时装不同，美妆护肤产品大多依托产量运用和比较来堆集口碑，这其间，KOL就扮演了重要的中心人物。所以线上顾客遭到KOL和产品口碑影响过大，干流的明星产品会更简单在线上出售。

　　HARMAY话梅的线下门店大部分都贩售小众品牌。比较大牌在顾客中心认知度和信赖度都较高，小众品牌则需求线下实践体会来赢得顾客的信赖。关于成效性较强或许运用感较显着的护肤产品来说，其实是线下的反应会显着快一些，线上反而滞后。

　　在HARMAY话梅的全体运作中，小众品牌以及新产品会首推线下，让线下门店的货品周转快于线上，货品陈设简直以周为单位频频更新，然后影响顾客的购物体会。HARMAY话梅的线上和线下会构成一种联动形式：顾客初次逛门店，第2次转线上，HARMAY话梅线上选品再依据线下做调整。

　　“咱们本来的预判是线上带动线下，但实践上，咱们发现现在线下给线上的导向更多。”高端美妆调集店HARMAY话梅合伙人刘峰如是说。

　　部分参考资料：

　　[1] 宋婉心，《小众美妆品牌红在线上，也卖在线下》，界面新闻

　　[2] 章章，《线上年销过亿后，她到线下开了一家仓储式美妆店》，pioneer鲜锋

　　[3]《国外美妆品牌偏心“小网红” 小众KOL营销兴起》，聚美丽