前几年，零售商场有个粗糙的比方，从顾客的重要性来说，顺次是少女、少妇、孩子、白叟、狗/宠物，最终才是男人。“男人还不如狗”，这个无情的观念，折射了严酷的社会现状。但今世社会的魔幻实际，恰恰在于其吊诡。

　　没多久，以Supreme、“毒app”、球鞋经济为代表的直男经济敏捷兴起并回转商场。眨眼间，咱们都开端神往我国男性消费商场这块大蛋糕，但就像梦想股市抄底相同，没人知道这波盈余将从哪儿开端、何时发动、从何下手。

　　30岁是男性消吃力的三岔口

　　下一年，最终一批90后也将正式踏入30岁关口。这意味着，他们中的绝大多数人都要做出挑选，继续做可盐可甜的小哥哥，仍是当焦虑无趣的油腻中年。

　　现在，我国均匀成婚年龄为26岁。但若放到一线城市，如上海，均匀年龄则迈过了31岁。成婚是人生中的最大消费，房子（装饰、家具）、车子以及母婴经济堪称是“我国经济的源动力”，占有了男人一生中的消费峰值。过了顶峰便是谷底，因而30岁以上的男性可支配资金，远小于同龄女人。所以说，论消吃力“男人不如狗”是对的，他的资金支配权早已被搬运。

　　但另一边厢，没有婚娶的小哥哥们却能活得洒脱。95后的簇新三观，导致了择偶商场的改变。他们并不急于踏入殿堂，更乐意把钱花在自己身上。不管是Off-White仍是倒钩版AJ 1，旺盛的荷尔蒙焦灼着愿望符号，灌溉出了一个个新的商业奇观，也把90前与90后粗犷的切割成了两个国际。

　　LADYMAX在早前一篇报导中也指出，我国男装商场正在迸发的前夜，而城市新中产阶级一般与“焦虑感”高度相关在一同。他们在寻求质量的一同，也不再满意于根底款的挑选，而是需求简略调配、合适多场景一同也能体现个人价值观与身份的服饰产品。

　　进击波财经创始人沈帅波则以为女人比男性更乐意或更拿手“花钱”是一种由性别刻板形象带来的过错认知。波士顿咨询发布相关研究陈述指出，我国男性的消费品种和额度正在飞速上升，该商场估计到2020年将坚持复合年增加率13.1%的稳定增加，零售规划将到达9793亿元。

　　该陈述还透露了一个要害信息，在移动付出和线上消费范畴，男性顾客的年开销高于女人，已到达10025元。艾瑞咨询数据则显现，高收入男性已是女人数量的1.7倍。在收入进步今后，越来越多的男性开端寻求交际体会、外在形象、个人心里满意。

　　值得重视的一点是，男性顾客更重视品牌理念，倾向于信任具有说服力的品牌，现代社会虚伪虚浮的消费观逐渐令他们生厌，实在理性的普适消费观往往更可以给他们带来踏实感。他们需求一个为其排解“焦虑感”的、可信任和有质量的品牌。出于对心思和时刻的节约需求，男性顾客在确定品牌后便会成为忠诚顾客。

　　这意味着，由于商场对男性顾客的行为形式重视度缺乏，眼下看起来现已非常拥堵男装商场实际上仍然没有被深化开发，男性顾客的需求也未被充沛满意。特别是坐落消费晋级的过渡期的中产阶级男性，契合其消费等待的上行挑选非常有限，商场挑选和顾客需求显着异位。

　　品牌分解与途径下沉

　　伴跟着男性顾客的大洗牌，带动了品牌分解。当原先那一批顾客老了，那么品牌也就跟着下沉，这几乎是品牌的生命周期。

　　清楚明了，上市多年的传统男装品牌都在团体寻出路。咱们先回忆一下我国男装，今日这些大品牌的雏形来源于1980年代，以村团体改制，或村级小加工厂为主。如兴办雅戈尔的李如成，靠着2万元的知识青年安置费，凑出几张板凳、几把尺子、剪刀支起“芳华服装厂”，从一开端短裤短袖的代加工事务，逐渐晋级到衬衫西装。

　　我国羽绒服榜首的波司登，是高德康从一辆永久牌自行车往复上海与常熟这一趟趟骑出来的，然后才从代加工事务中逐渐接触到羽绒服品类。

　　咱们今日提起商务男装，榜首形象必是闽商。福建人经商有老乡带老乡的习气，有什么挣钱门路，自家人带着一同做，特别简略构成扎堆的集群效应，优点在于起步快，缺陷在于存量厮杀拼价格。七匹狼、劲霸、报喜鸟、利郎、九牧王、柒牌、文人等等都是从沾亲带故的手艺作坊外发订单这么来的。

　　假如你跑过我国所谓下沉商场的四五线，就知道它们撑起了我国男装的基本面。

　　日前上市公司中期财报发布，本年上半年成绩到达30亿以上沙龙的男装品牌，只要海澜之家与雅戈尔（18年报中服装营收占比57.69%），其他均在5亿至17亿之间徜徉。

　　据时髦商业快讯，海澜之家集团上半年运营收入107亿元，同比增加7.07%，净利润上涨2.87%至21.3亿元，中心品牌海澜之家运营收入上涨5.05%至86.28亿。雅戈尔上半年服装板块收入则同比大涨11.86%至31.5亿元，净利润上涨7%至6.5亿元。

　　从前手持开麦拉的海澜之家创始人周建平凭仗运营照相馆堆集的榜首桶金，承揽下江阴新桥镇第三毛纺织厂，历经商海浮沉多年，在日本受优衣库的启示才有了海澜之家。晨风集团董事长尹国新曾点评，周建平是很有才智的商人，他创建的海澜之家这套商业形式非常了不得。

　　而海澜之家能做到这么大规划，靠的正是我国最巨大的下沉商场，一个村镇级的商业街上往往不下2家，并且都是最少3开间的大店。据欧睿国际发布的 2018 年我国男装商场陈述，海澜之家品牌以 4.6%的商场占有率位列榜首，接连 5 年商场占有率榜首。

　　在 A 股上市公司发表的 2018 年年度陈述中，海澜之家以净利润 34.55 亿元人民币位列 2018 年纺织服装工作（申银万国工作类）A 股上市公司净利润排行榜第 1 名。

　　春江水暖鸭先知，看了看营收同比增幅与净利润这两项方针就知道，成绩要想好，下沉必定强。但凡成绩遇瓶颈，必定是下也下不去，上也上不来的景象。 面临业界对海澜之家存货过高的质疑，董事长周建平在本年初举行的年度股东会上表明，营收规划没超过海澜的，就不配质疑海澜，“海澜形式很老练，他人很难学，学不来是才能缺乏”。

　　新品牌，急不来

　　“可以说，我国男装商场要落后于女装10年。假如说，今日的女装商场要以更细分解、更精准的定位去切，那么男装商场的颗粒度更粗，呈现块状。”慕尚控股联合创始人兼CEO余勇说道。

　　4个月前，GXG母公司慕尚控股刚在港股上市成功，一连串新战略就已发挥拳脚。上星期，慕尚控股旗下高端男装品牌YATLAS全新形象店在南京德基广场开业。“YATLAS在集团内彻底独立于其他品牌。它定位不会太高也不会太低，大致在集团其他品牌的价格带往上30%至40%，这也是咱们最拿手的范畴。”他将经过全新形象店打磨商业形式，待产品与盈余模型老练，就敏捷放量铺店仿制。

　　对现已老练的服装集团来说，这是条阳关大道。究竟，现如今做品牌的门槛越来越高——资金、产品开发、供应链、商场宣扬等等一个都不能少。因而，当你在背面看到有这么多新的男装品牌如火如荼，它们往往背面都是有集团爸爸。

　　国内最成功的女装品牌之一MO&Co.母公司EPO集团上一年初孵化男装品牌Common Gender，约请一众业内人士齐心协力掌握构思方向，定位则是MO&Co.的“男朋友”。建立近两年来，该品牌已屡次登上国内时装杂志，并取得易烊千玺、范丞丞等新生代男星喜爱，在交际媒体引起热议。现在品牌在北京国贸、南京德基、广州邃古汇等地开设13家门店，2019年将连续进驻包含成都IFS在内的国内一线商圈。

　　依托粉丝经济得以继续稳定增加的国内服饰集团JNBY也在上一年推出了继速写后的第2个男装品牌SAMO，方针相同锁定为都市工作男性。海澜之家则先后孵化打造出轻奢定位的男装品牌AEX和女装品牌OVV，现在由周立宸操刀领衔。

　　不过试错阶段都是苦楚的，特别比起女装，更显绵长。就如3年前陈文豪在上海建立的男装品牌Gentspace，从上海沿街法租界石库门改造区建业里开出首店，随后顺次在兴业邃古汇、久光商场落子，至今全国7家店。

　　我国男装商场要落后于女装10年，假如今日的女装商场要以更细分解、更精准的定位去切，那么男装商场的颗粒度更粗，呈现块状。

　　即便陈文豪的父亲是意大利商务男装品牌创始人，他也因而堆集了丰厚经历，但仍旧具有耐性，“咱们每一家店都是渐渐打磨，手把手调整陈设、训练、新零售打通等。咱们新店一开端生意渐渐跟着时刻越久，坪效和营收都逐渐跑上来并且越来越好。” 3年里边，陈文豪对Gentspace的货品份额与定位不断优化，从原先正装占有重要份额，逐渐调到休闲时髦。

　　而在新一代正装范畴，荷兰创建的男装品牌Suit Supply实力强壮，全球近百家店，且具有完善的供应链支撑，但2013年就已进入我国的它截止上一年才开出4家店。这受限于它曩昔好像欧洲奢华品牌的选店形式，只开沿街店，并对面积、环境、气氛等要求严苛，这放在我国却不达时宜。所以，本年Suit Supply敏捷与华润置地达到战略协作，将大规划进驻“万象城”商业系统，就在本月上旬，东北与重庆首店再接再励开了出来。

　　花了6年时刻打磨，堪堪才跑上快车道。或许也能从旁边面验证，中高端的男装商场，急不来。

　　运动=潮流=交际？

　　潮流就像一根金手指，指向了“毒app”，转瞬间就市值上百亿。指向了Nike x Off-White联名款球鞋，转瞬间就炒到10倍以上。指向你，就能成为这条街最靓的仔。

　　但来的快，去的也快。十年前从里原宿红遍全球的BAPE，今日Nigo只能卖身为I.T集团打工，那一众里原宿品牌如Wtaps、Neighberhood更难以走出日本乏人问津；反观西方，Vetements创始人Demna Gvasalia昨日刚宣告离任，一不小心做活了Balenciaga，却从自己品牌走了；Off-White所属的New Guards Group集团被Farfetch收买，而Off-White品牌创始人Virgil Abloh早已登上Louis Vuitton男装规划总监一职。

　　咱们想的很清楚，潮流是一个新的商场、新的跳板，也是一门再传统不过的服装生意。

　　而对顾客来说，潮流是成年男人的玩具，更是朗朗上口的交际符号。不可思议，男人由于喜爱一个偶像而去买他出的产品，直来直去的偶像崇拜，并不能简略归纳男性消费逻辑。大多数穿戴Yeezy的人并不知道Kanye West，而是由于身边圈子的朋友们都穿它。

　　潮流脱胎于美国Hip-Hop文明，它以音乐、运动与街头号构建了一套活灵活现的狂欢景象。本钱加上景象，就发明了今日全部空闲的日子形式——一方面它充当了人们空闲日子一个重要的调剂品，另一方面它又静静受制于本钱逻辑吸取财富。

　　从某种程度上来说，球鞋转卖早已变成一门严厉生意，乃至“金消融”，成为出资理财的东西。据数据显现，本年5月毒APP上最畅销的几款鞋商场交易价格与出售价格比较，涨幅均在100%以上，单个球鞋乃至涨幅达430%。各类媒体也开端将目光投向一批被称为“鞋狗”或sneakerhead的年轻人集体。这些人中不只包含购买和保藏限量版球鞋的一般顾客，还包含很多现已不满意于购买，而开端参加转卖球鞋生意的鞋贩。

　　另据咨询机构Cowen＆Co数据，到2025年，运动鞋转售估计将成为价值60亿美元的全球事务。Statista数据则显现，2019年球鞋工作的收益预估为95.2亿美元，未来5年商场估计将以每年10.3％复合年增加率继续扩展，且这一数字将会继续增加。

　　潮流品牌的决胜点，不单单在实际场景内。而在于能否掌控整个商场，产品、商场、媒体，无疑是今日整个景象与顾客之间最重要的桥梁。谁能掌控趋势，谁就将垂手可得取得控制这个商业系统的才能。

　　我国李宁能成功盘活，并非简简略单经过纽约时装周的一场走秀。此前，李宁自己力挽狂澜解救集团于边际。一同，它风口的背面，更威胁了声势赫赫、势不可挡的爱国货大势。在到6月30日的上半财年内，李宁销售额同比大涨33%至62.5亿元，毛利率为49.7%，净利润猛涨196%至7.95亿元。

　　快闪上新，为男人供应新鲜感论题

　　假如说，女人顾客乐意为王嘉尔、蔡徐坤、李现等一个接一个簇新的男明星助人为乐，那么男性顾客则往往执着得多，并且更简略沉积为一个个重复咀嚼的论题。

　　就比如相同是Drop式的快闪上新，Supreme的每周上新能成为圈子里的热门论题，男人经过论题而分类，假如不能辨认一个圈内的交际暗语，就无法成为同道中人。比较起来，恐怕没有多少女人会为了Zara的每周上新火热评论。

　　男性的从众与女人的攀比，产生了天壤之别的作用。这并非宣扬性别差异，但不可否认的是，两性行为模型上的不同，决议了信息接纳方法的天差地别。因而，与女人消费品牌狂打明星牌的简略粗犷比较，男性消费品牌的MKT战略要杂乱得多，究竟挑选论题与发明论题，是彻底两个难度的工作。

　　正如咱们不断着重的，时髦是一门注意力经济。本年6月，我国初次受邀成为第96届PITTI UOMO Guest Nation Project中的嘉宾国，带领我国规划师品牌和商业品牌呈现了该男装展迄今为止最大规划的嘉宾国项目Guest Nation China。

　　由嘉宾国项目策展方、前锋艺术节和独立规划师开展渠道蕾虎Labelhood挑选的11名我国规划师和品牌们在佛罗伦萨展览中心地下空间Grotte展现著作，包含8ON8, DANSHAN, FFIXXED STUDIOS, PERCY LAU, PRIVATE POLICY, PRONOUNCE, SAMUEL Guì YANG, THE FLOCKS, STAFFONLY STUDIO 以及 untitlab ®。

　　其间，PRONOUNCE成为首个在PITTI UOMO独立办秀的我国品牌。PRONOUNCE根据CONVERSE Jack Purcell 改造的概念鞋款也在秀场上露脸，进一步证明了我国构思力气与国际品牌进行互动与接轨的才能正在快速提高。

　　一同，天猫作为独家战略协作伙伴，与GXG、马克华菲FAIRWHALE以及回力等国内男装品牌也在该空间进行了特别展现。展览现场还呈现由崔丹策划的摄影师张家诚著作展，以及由崔丹团队策划和主编的杂志GUEST NATION CHINA MAGAZINE。

　　事实上，展览的排布刚好勾画了当时我国时髦工作的格式现状。一方面，新一代独立规划师乘着顾客认识与购买力觉悟、时装周等展现渠道日渐老练的盈余取得了越来越多商场认可。从构思视角来看，我国呈现了一批真实具有国际视角和全球文明熏陶的规划师。

　　另一方面，以GXG、马克华菲等国内商业男装品牌正在凭借天猫主导的电商化趋势进行第二轮品牌晋级。他们在现已具有巨大体量和线上线下老练运营机制的根底上，正在寻求经过跨界协作等多种构思营销方法完成品牌的年轻化，为顾客带去新鲜感。与此一同，国内还出现了一批具有前卫认识的摄影师、媒体人等新式构思人才。

　　从品牌进化视点而言，在未来商业国际中，仅浮于外表的品牌包装也将益发难以应对商场危险。当商场供给的产品丰厚程度过高的时分，顾客只会挑选某一个规范下的头部品牌，产品仍然是服饰品牌突出重围的要害。